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O processo de decisão de compra em 5 etapas

Ao comprar um produto ou ao escolher um determinado serviço, inclusive naqueles casos em que possa parecer uma compra impulsiva, segue-se um processo. Existem diversas teorias sobre quais são as etapas básicas deste processo de decisão de compra mas, tendo em conta que não compramos do mesmo modo uma baguete de pão e um carro, antes de tentar concretizá-las é necessário identificar o nível de implicação na compra, uma vez que será a maior ou menor implicação do consumidor a que influencie no tempo e no automatismo ou não de cada uma das fases do processo. Distinguem-se 4 níveis de implicação:

Nível 1. Compras rotineiras ou por repetição. São as mais comuns e costumam-se fazer de forma inconsciente.

Nível 2. Compras habituais, mas sobre as quais o consumidor faz uma mínima reflexão antes de finalizar o processo decisão de compra.

Nível 3. Compras de implicação média nas quais o consumidor entra em conflito entre as diferentes alternativas com a que se encontra e que se gera emoções, tanto positivas como negativas.

Nível 4. Compras que requerem uma alta implicação e na qual se cria um forte confronto entre as alternativas exteriores e, inclusive, as criadas pelo próprio consumidor.

Portanto, a maior implicação na compra, mais se alonga o processo de decisão, mas, como é o processo de decisão de compra? Atendendo a um nível de implicação da compra médio-alto, um dos modelos com mais consenso identifica cinco etapas no processo de decisão de compra.

1. Reconhecimento da necessidade.

Nesta fase o consumidor apercebe-se de que precisa ou que lhe preocupa alguma coisa. Esta primeira toma de consciência sobre a necessidade de algo que falta representa o início do processo de compra e pode estar provocada por uma necessidade real – o meu telemóvel partiu-se – ou forçada, normalmente motivada pela publicidade – quero mudar de telefone.

2. Procura de informação.

O consumidor, perante o seu problema ou necessidade, procura soluções e tem que se informar sobre que opções tem. Para a procura desta informação, cada segmento de consumidores utiliza determinados canais: tradicionais, interativos, fontes comerciais, fontes pessoais… que, portanto, se devem ter em conta para adequar uma estratégia comercial.

3. Ponderação de alternativas.

O consumidor, de forma mais consciente ou inconsciente, de forma mais ou menos rápida, de forma mais impulsiva ou racional, compara alternativas. Qual é a opção que mais me convém? Nesta fase é fundamental que, no campo da estratégia comercial, se identifique quais são as características com base às quais os nossos clientes potenciais realizam a sua ponderação de alternativas: para alguns sectores será o preço, para outros o desenho, para outros a facilidade de compra… fazendo chegar através de marketing a mensagem de que o nosso produto é a melhor solução.

4. Decisão de compra.

Esta fase corresponde à continuação da avaliação de alternativas que implica a seleção daquela que melhor encaixa, determinando a decisão final do consumidor e na qual terá de escolher uma marca ou produto determinado ou, pelo contrário, não comprar ou decidir-se por uma solução alternativa.

5. Comportamento pós-compra.

Depois de ter tomado uma decisão sobre um produto ou marca, efetivando a compra, existe um prazo posterior, no qual o marketing não pode estar alheio. O consumidor está satisfeito? Acertou na sua escolha? Do comportamento pós-compra não depende apenas se fica com o produto ou serviço, mas também se existem possibilidades de que volte a escolher essa opção.

E no processo de decisão de compra, porque acabamos por comprar um produto e outro não? Dominam as decisões emocionais ou as racionais?

  • Compramos o que desejamos e não o que precisamos: num processo de decisão de compra, a parte racional é muito inferior à parte emocional.
  •  Depois, justificamos a nossa decisão com a razão uma vez que, de facto, o racional sempre se considerou superior ao emocional.

Segundo um estudo realizado pela Escola de Negócios da Universidade de Texas, as características técnicas e racionais de um produto têm um papel residual na tomada de decisões de compra, servindo na sua maioria como mera justificação depois de tomar a decisão, a qual se baseia, maioritariamente, numa resposta emocional, pelo que as estratégias de marketing mais valiosas apostam pelas emoções do consumidor, mais do que nas características distintivas do produto ou serviço em questão.

O caso das duas galinhas.

Neste estudo – o caso das duas galinhas –, mostraram-se duas fotografias aos participantes: uma era uma galinha de bom aspeto, com penas, gordinha… e outra era magra e sem penas. Foi-lhes dito que a de bom aspeto era uma galinha natural e a outra modificada geneticamente.

Posteriormente, indicou-se a metade dos participantes que a galinha natural era mais saudável, mas menos saborosa e que, pelo contrário, a geneticamente modificada era mais saborosa, mas menos saudável. À outra metade dos participantes deu-se a mesma informação, mas ao contrário: a modificada geneticamente era mais saudável, mas menos saborosa e a natural menos saudável, mas mais saborosa.

Qual foi a galinha preferida? Como parece óbvio, a maioria dos participantes escolheu a galinha natural, a de melhor aspeto, mas as suas justificações foram diferentes:

  • os participantes do primeiro grupo justificaram a sua escolha alegando que preferiam a qualidade ao sabor.
  • os participantes do segundo grupo justificaram a sua escolha alegando que preferiam o sabor à qualidade.

Nenhum participante justificou a sua decisão alegando como se sentia perante o aspeto das duas galinhas, pelo que sentiram a necessidade justificar a sua decisão emocional com razoes lógicas.

Desta experiência deduz-se que, além de que na nossa sociedade não se considera justificável tomar decisões com base apenas nas emoções, a maior parte do processo de tomada de decisões verifica-se no plano do subconsciente, sem que sejamos conscientes do mesmo.

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